Naranjas Lola: Una empresa familiar agrícola puede ser rentable

Publicado en el diario Público

Un buen día de 1998, Federico Aparici decidió dejar de vender las naranjas de su huerto de Cullera a los mayoristas y otros intermediarios: «Teniendo buen material, no me daba la gana de no ganar un duro». Los beneficios eran cero, por lo que tenía que completar sus ingresos con otros trabajos puntuales, normalmente para otros agricultores con cultivos más extensos. Pero Aparici no abandonó su parcela para dedicarse al turismo o a la construcción como ha hecho, asegura, gran parte de los agricultores de la localidad. Lo que hizo fue buscar la manera de vender su mercancía directamente al cliente.

En busca del consumidor final
A finales de la década de los noventa, Internet era todavía una tecnología muy lejana para la mayoría de la población. Así que, a pesar de que su hijo Juan insistió en crear ya en ese momento una página web y una dirección electrónica, el método elegido fue el del correo postal: «Enviamos 8.000 cartas a tiendas, restaurantes y bares de toda España». ¿El resultado? «Un desastre, contestaron 20. Esa temporada todavía vendimos el 95% de las naranjas a través de los intermediarios», explica.
Naranjas Lola era y es una empresa estrictamente familiar: la mujer de Federico se llama Lola Colomar y desde que los pedidos subieron se dedica a la administración; los dos hijos de la pareja, Federico y Juan, ayudan a sus padres en la gestión de la página web y la recogida de los cítricos. Ahora, todos están contentos con la aventura pero ante los pobres resultados de la estrategia en aquel 1998, «todos nos planteamos si esto de verdad iba a funcionar», cuenta Lola. Todos, menos Federico.

Y eso que los cuatro años siguientes fueron sólo un poco mejores. Funcionó el boca-oreja, pero la clientela todavía no estaba lista para la herramienta que marcaría el futuro de Naranjas Lola: Internet. La revolución de las ventas llegó en 2002. Entonces, la empresa ganó 4.000 euros a través de la venta directa gracias a la página web. Desde entonces, los beneficios han subido año a año para situarse en los 19.800 euros de la última temporada.

Federico insiste en que la base del éxito es la seriedad a la hora de cumplir los plazos de entrega prometidos: «Las naranjas llegan un día después de hacer el pedido. Y se recogen del árbol el mismo día en que el cliente las pide». Del árbol a su mesa en 24 horas, como reza el lema de la empresa. No hay límites geográficos: una caja de 15 kilos de naranjas cuesta 32 euros y llega a cualquier lugar de España sujeta a los mismos plazos. El coste sube si el pedido se realiza desde el resto de Europa, aunque el compromiso de puntualidad es el mismo.

De noviembre a mayo
Naranjas Lola tiene dos sedes: la casa de la familia en Cullera, donde está el ordenador y el teléfono fijo, y un pequeño almacén junto al huerto. Cuando llega un pedido, Federico llama al móvil a uno de sus hijos, el que se encuentre en la parcela. Allí se apunta la cantidad y el destino. Y se recoge la mercancía. Eso sí: la cosecha y, por lo tanto, la venta, es de noviembre a mayo. La empresa todavía no ha recibido el certificado de agricultura ecológica pero aplica cuidadosamente los principios de esta técnica: nada de productos químicos a la huerta y la fruta, sólo en temporada.